Czym jest employer branding? Jak zbudować wizerunek pracodawcy z wyboru?

Budowanie wizerunku firmy wpływa na zaangażowanie pracowników, wzmacnia ich lojalność oraz wydajność. Zewnętrzny employer branding zachęca nowych specjalistów do aplikowania na stanowiska w firmie, która szanuje i docenia ludzi. To ważne szczególnie w czasach, gdzie cierpimy na niedobór pracowników z kompetencjami i mamy do czynienia ze zjawiskiem nazywanym „rynkiem pracownika, a nie pracodawcy”^[1].

Warto zadbać o budowanie wizerunku pracodawcy z wyboru – aby Twoja firma była miejscem, które zrzesza najlepszych. Zobacz, jak zaplanować i wdrożyć employer branding w swojej firmie!

Co to jest employer branding? Budowanie wizerunku pracodawcy

W dosłownym tłumaczeniu employer branding to budowanie wizerunku pracodawcy z wyboru. Odbywa się poprzez szeroko zakrojone działania, zmierzające do wykreowania marki:

• oferującej możliwości rozwoju,
• dbającej o samopoczucie pracowników,
• stwarzającej przestrzeń do rozwoju i wdrażania własnych pomysłów,
• kreującej przyjazną atmosferę,
• z wysoko rozwiniętą kulturą organizacyjną.

Employer branding poprzez szereg spójnych działań zachęca nowych pracowników do udziału w rekrutacji, a obecną już załogę zatrzymuje na miejscu, nie dając jej powodów, aby szukali nowego pracodawcy.

Myśląc o tym, co to jest employer branding, nie sposób zapomnieć, że podejmowane działania muszą być zgodne z rzeczywistymi wartościami i kulturą organizacyjną firmy. Jeśli promujesz benefity, Twoi pracownicy naprawdę powinni je dostawać. To ważne, bo autentyczny employer branding w dużej mierze bazuje na zaufaniu i zaangażowaniu pracowników.

Employer branding dzielimy na zewnętrzny i wewnętrzny. Za podejmowanie działań i weryfikowanie ich skuteczności w firmach odpowiada zazwyczaj dział personalny (60% wskazań w badaniu HRM Institute w 2022 roku^[2]). Oddelegowany zespół skupia się na employer brandingu zewnętrznym i wewnętrznym.

Employer branding wewnętrzny

Wewnętrzny employer branding jest skierowany do obecnych pracowników firmy. Są to długofalowe działania, mające na celu podniesienie zadowolenia pracowników. Po pewnym czasie mogą oni czuć wypalenie czy znudzenie, a wtedy łatwiej przychodzi im podjęcie decyzji o zmianie pracy.

Jak dbać o zespół? Poprzez zapewnienie jego członkom:

• benefitów materialnych i niematerialnych;
• otwartej komunikacji wewnętrznej, nastawionej także na słuchanie.

Oczywiście priorytetem pozostaje wynagrodzenie. Jak wynika z raportu Manpower “Raport trendów 2023. Wynagrodzenia i rynek pracy” 41% ankietowanych zmieniłoby pracę, gdyby w nowym miejscu miało lepiej zarabiać^[3]. Dlatego warto planować podwyżki czy wypłacać premie okolicznościowe, aby zatrzymać u siebie pracowników.

Benefity to wszystko to, co firma oferuje oprócz podstawowego wynagrodzenia, czyli prywatna opieka medyczna, karty MultiSport, elastyczne godziny pracy, dodatkowy dzień wolny z okazji urodzin. Tutaj jednak kreatywność pracodawców jest mile widziana, zwłaszcza, że obecnie dla pracowników duże znaczenie mają też benefity niematerialne.

Z raportu “Employer branding w Polsce” przeprowadzonego przez HRM Institute^[4] widać, że zmieniły się preferencje co do modelu pracy. Pracownicy wolą home office lub przynajmniej pracę hybrydową. Chcą większej autonomii, będącej oznaką zaufania. A jeśli już przychodzą do biura, chętnie korzystają z inteligentnych maszyn i technologii, które odciążają ich w pracy. Np. aplikacji, botów, i metawersum do komunikowania się.

Pojawił się również nowy trend tzw. ciche zatrudnianie^[5]. Polega ono na zatrzymywaniu w firmach osób z odpowiednimi kompetencjami, proponowaniu im nowych stanowisk i szkoleń podnoszących kwalifikacje.

Employer branding zewnętrzny

Czym jest employer branding w kontekście zewnętrznym? Komunikacją między pracodawcą a kandydatami, szukającymi zatrudnienia. Poprzez prowadzenie procesu rekrutacji i komunikacji możliwe jest kształtowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy – odpowiedzialnego społecznie, rozwojowego itd.

Już na etapie formowania ogłoszenia można wdrożyć strategię employer brandingu zewnętrznego. Oferta pracy powinna być niesztampowa, obejmująca nie tylko obowiązki, ale też korzyści z zatrudnienia.

Jakie korzyści daje employer branding? Twoja szansa na wartościowych kandydatów

Wysiłek wkładany w employer branding przekłada się na konkretne korzyści dla pracodawcy.

Oto, co może przynieść starannie opracowana i wdrożona strategia employer branding:

• zwiększa się szansa na znalezienie wartościowych kandydatów do pracy,
• pracownicy są bardziej lojalni w stosunku do pracodawcy i mniej skłonni do zmiany,
• mniejsza rotacja pracowników oznacza mniejsze wydatki ponoszone na szkolenia, brak przestojów i okresowych spadków wydajności, spowodowanych wdrażaniem nowych osób,
• zadowolony pracownik jest bardziej zaangażowany w pracę, ma lepszą wydajność, co przekłada się na zyski przedsiębiorstwa,
• masz szansę na wyróżnienia i nagrody w konkursach branżowych, np. Najlepszy Pracodawca (Aon Hewitt), Pracodawca Przyjazny Pracownikom (NSZZ „Solidarność”), Odpowiedzialny Pracodawca – Lider HR.

Employer branding to nie tylko korzyści dla firmy, ale też dla zatrudnianych w niej osób. Przedstawisz je przyszłym pracownikom w formie EVP.

Employer Value Proposition to zestaw korzyści, które oferujesz zatrudnianym u siebie osobom. Opracowanie takiej listy argumentów znacząco ułatwi Ci rekrutację oraz budowanie wizerunku pracodawcy na rynku.

Jak prawidłowo przeprowadzić employer branding?

Jeżeli zależy Ci na budowaniu wizerunku pracodawcy, zacznij od opracowania dobrej strategii employer branding. Postaw na przejrzystość i uczciwość w zatrudnieniu pracowników i szanuj ludzi, z którymi pracujesz. Stwórz im warunki do rozwoju, motywuj i doceniaj. W długofalowym budowaniu marki pracodawcy liczy się także działanie zgodnie z misją firmy oraz stabilność finansowa.

Wykorzystuj jasne i przejrzyste warunki zatrudnienia

Wszystko zaczyna się od stworzenia i opublikowania ogłoszenia o pracę. Oferta powinna być przejrzysta i wyczerpująca. Warto umieścić w niej:

• opis stanowiska;
• misję firmy;
• oczekiwania wobec kandydata;
• benefity pracownicze;
• wynagrodzenie (widełki);
• preferowaną formę współpracy;
• model pracy (stacjonarny, hybrydowy, zdalny).

Dobrą praktyką jest też informowanie o czasie oczekiwania na odpowiedź i kontaktowanie się z kandydatami, nawet jeśli ich zgłoszenie zostało odrzucone.  

Stosuj podejście oparte na szacunku

Szacunek to podstawa w relacjach międzyludzkich, a te zawiązywane w pracy nie są tu wyjątkiem. Dawno już odeszliśmy od autorytarnych szefów, zastępując ich empatycznymi, serdecznymi, potrafiącymi budować zdrowe relacje managerami.

W grupie profesjonalistów, którzy wzięli udział w badaniu „Wymarzona praca dla profesjonalisty” aż 22% osób zadeklarowało gotowość do odejścia z pracy, gdzie panuje zła atmosfera^[6]. Natomiast dla 43% z nich dobry klimat to główna (zaraz po zarobkach) motywacja do pracy.

Benefity budują pozytywny wizerunek pracodawcy

Coraz częściej benefity pozapłacowe stają się standardem. Bony na rozrywki i szkolenia, catering dietetyczny, dodatkowe dni wolne. Chcąc się wyróżnić, można pójść jednak znacznie dalej i zaproponować pracownikom:

• opiekę psychologa,
• bilety do teatru,
• dofinansowania do wakacyjnych wyjazdów,
• dodatki do pensji za dojazd do pracy.

Benefitem są też elastyczne godziny pracy czy opcja pracy zdalnej.

Nie wiesz, co ucieszy Twój zespół? Zamiast zgadywać, zapytaj. Otwarta komunikacja to także element strategii employer brandingowej, dlatego warto o niej pamiętać przy ustalaniu benefitów.

Dbanie o rozwój kompetencji pracowników

Firmy borykają się z brakiem wykwalifikowanego personelu, dlatego bardziej doceniają swoich dotychczasowych pracowników, którzy już mają wysokie kompetencje. Świadczą o tym wyniki ankiety ujęte w Raporcie “Siła Doceniania”. W porównaniu z 2021 rokiem, w 2022 roku o 5 punktów procentowych wzrosło poczucie bycia docenianymi wśród pracowników obu płci^[7]. Coraz chętniej firmy też inwestują w ich rozwój, co jest jednym z benefitów w nowoczesnych przedsiębiorstwach.

Employer branding wiąże się z umożliwieniem pracownikom rozwoju. Ciągłe podnoszenie kompetencji:

• podnosi morale w zespole,
• jest formą docenienia,
• zwiększa konkurencyjność firmy na rynku.

Inwestycja w pracowników opłaca się także Tobie i pomaga w budowaniu pozytywnego wizerunku pracodawcy.

Doceniaj jednostki

Docenianie w pracy przynosi wiele korzyści! Dowodem są dane z raportu “Siła Doceniania” przygotowanego przez HRM Institute^[8] – aż 99% zapytanych potwierdziło, że docenianie w pracy jest dla nich ważne z różnych powodów:

• motywuje ich,
• jest wyrazem szacunku i uznania,
• podnosi samoocenę,
• zwiększa zaangażowanie.

Pracowników można doceniać na różne sposoby. Wyrazem uznania są premie, wyjścia integracyjne, konkursy z nagrodami. Kreatywność mile widziana.

W grupie siła – postaw na integrację zespołu

Dbanie o jednostki to jedno, ale employer branding to także wzmacnianie zespołu. Celem jest stworzenie grupy, która będzie lepiej pracowała i sprawniej komunikowała się między sobą.

Można to osiągnąć na różne sposoby, np. przez organizację wyjść integracyjnych, wspólne celebrowanie sukcesów i urodzin.  

Działaj zgodnie z misją firmy

Wszystkie działania podejmowane w ramach employer branding muszą być przemyślane i spójne z misją firmy. Powinny też mieścić się w budżecie, jakim dysponujesz.

Jeśli Twoim celem jest promowanie zdrowego, spokojnego trybu życia, zadbaj o to, aby pracownicy również mieli zapewniony work-life balance i bezstresowe środowisko pracy. Jeżeli włączasz się w działania, mające na celu ochronę środowiska, pilnuj segregacji śmieci i zrezygnuj z jednorazowych kubków plastikowych itd.

Popieraj swoje deklaracje czynami, aby employer branding był autentyczny.

Buduj wizerunek stabilnej finansowo marki

Kondycja finansowa i pozycja rynkowa Twojej marki mają znaczenie. Firma, która nie ma długów, generuje zyski i zwiększa obroty – rozwija się – to miejsce, gdzie chce się pracować. Jest tu szansa nie tylko na długofalowe zatrudnienie, lecz stały rozwój. Pracownikom daje to poczucie bezpieczeństwa i wiarę, że firma przetrwa nawet w kryzysie.

---

^[1] Źródło: https://zielonalinia.gov.pl/-/rynek-pracownika-jak-go-rozumiec-

^[2] Źródło: https://hrminstitute.pl/raporty-i-publikacje/

^[3] Źródło: https://raportyhr.manpowergroup.pl/raport-trendow-2023

^[4] Źródło: https://hrminstitute.pl/raporty-i-publikacje/

^[5] Źródło: https://fortune.com/2023/02/08/what-is-quiet-hiring-new-workplace-trend/

^[6] Źródło: https://hrminstitute.pl/wp-content/uploads/2020/07/Wymarzony_dla_prof_2019.pdf?utm_source=webinar%20kultura&utm_medium=email&utm_campaign=raport_wymarzony_pracodawca_dla_profesjonalisty&utm_term=2023-05-17

^[7] Źródło: https://hrminstitute.pl/raporty-i-publikacje/

^[8] Źródło: https://hrminstitute.pl/raporty-i-publikacje/

---