U podstaw filozofii społecznej odpowiedzialności biznesu leży przekonanie, że biznes to coś więcej niż tylko zarabianie pieniędzy. Biznes w swojej istocie pełni niezwykle istotną społeczną misję: uczestniczy w obiegu gospodarczym i w ten sposób przyczynia się do rozwoju cywilizacji, a także organizuje i nadaje sens życiu swoich interesariuszy.
Takie myślenie o roli biznesu, zakłada również podejmowanie przez przedsiębiorców inicjatyw na rzecz rozwiązywania istotnych problemów społecznych. Nie ulega wątpliwości, że państwo i jego organy nie mają wystarczających zasobów, by zaopiekować się w wystarczającym stopniu wszystkimi potrzebami społeczeństwa. Dlatego biznes powinien brać na siebie przynajmniej część zadań, którym państwo nie jest w stanie podołać.
Każdy przedsiębiorca może wybrać własny obszar zaangażowania, który najbardziej mu odpowiada. Ważne jest, by zaangażowanie to powiązane było z obszarem aktywności biznesowej i by można było je w naturalny sposób powiązać ze strategią firmy. Potrzebna jest też konsekwencja i spójność w działaniu. Akcyjność i krótkotrwałe zaangażowanie nie pomaga w rozwiązywaniu żadnego problemu. Łatwo się w takiej sytuacji narazić na zarzut nieszczerości lub kunktatorstwa. Podobne ryzyko występuje, gdy działalności społecznej biznesu brakuje transparentności, albo spójności. Szeroko nagłaśniane sadzenie lasu nie przykryje spuszczania nieoczyszczonych ścieków do rzeki, a wizyty w domach dziecka nie zastąpią skutecznej polityki przeciwdziałania mobbingowi w firmie.
A skoro jesteśmy już przy tym temacie. To dobra okazja, żeby wprowadzić teraz pojęcie tzw. CSR-owej ściemy, czyli działalności pozornej, która tylko sprawia wrażenie rozwiązywania problemu, ale tak naprawdę jest działaniem czysto marketingowym, które ma zwrócić uwagę klientów i budować pozytywny wizerunek firmy – choć coraz częściej przynosi skutek zupełnie odwrotny.
Najczęściej takie pozorne działania sugerują troskę firmy o ochronę środowiska. Mówimy wtedy o greenwashingu, czyli eko-ściemie. Anna Kula, z agencji Kula PR zwraca uwagę, że pojęcie to dotyczy przede wszystkim dużych firm i nie obejmuje osób indywidualnych. Po drugie greenwashing ma związek nie tyle z samym działaniem, co z komunikowaniem tego działania. Polega na zafałszowaniu obrazu i wywołaniu mylnego wrażenia, że dana firma robi więcej dla ochrony środowiska niż robi w rzeczywistości.
Sztandarowym przykładem greenwashingu może być informowanie klientów o ekologicznych praktykach firmy przy jej jednoczesnym lobbingu na rzecz gospodarki opartej na węglu lub utrudnianiu przez nią wdrażania innych systemowych rozwiązań przyjaznych dla środowiska.
Greenwashing może też polegać na określaniu przez firmę jakiegoś produktu jako „przyjazny dla środowiska”, podczas gdy przyjazna jest tylko jakaś część tego produktu (np. jeden składnik) albo gdy mało przyjazny jest sam proces jego wytwarzania
Problem wywoływania błędnego przekonania u odbiorców co do prawdziwości podejmowanych działań może dotyczyć także innych obszarów, nie tylko ochrony środowiska. Może obejmować takie ważne problemy społeczne: wsparcia walki o prawa mniejszości seksualnych, walki o prawa kobiet, czy o dobrostan zwierząt.
Jak wspomniałem – takie praktyki coraz częściej obracają się przeciwko firmom, które je stosują. Konsumenci mają coraz większą świadomość i coraz skuteczniej weryfikują autentyczność marketingowych działań firm. Wszelkiego rodzaju csr-owe ściemy, takie jak greenwashing, czy pinkwashing, podważają wiarygodność biznesową i burzą zaufanie między firmami, a ich klientami.
Jak więc połączyć taką prawdziwą potrzebę zaangażowania firmy w rozwiązywanie ważnego problemu i nie narazić się przy tym na zarzut oszukiwania klientów? Kluczem jest szczerość i autentyczność. Rozwiązywanie problemu musi wynikać z prawdziwej potrzeby – potrzeby serca, a nie portfela. Akcje społeczne wymyślane tylko dla rozgłosu nie poniosą się daleko i nie porwą ludzi. Klienci szybko zorientują się, że to ściema. Prawdziwe dobro nie wymaga reklamy, ono niesie się samo i wraca
