- 1 Gdy reklama staje się częścią codziennych treści
- 2 Algorytm nie pokazuje nam przypadkowych produktów
- 3 Social media jako źródło informacji przed zakupem
- 4 Dlaczego rekomendacja influencera działa mocniej niż zwykła reklama?
- 5 Kupujemy nie tylko produkt, ale też wizję siebie
- 6 Kupujemy także dlatego, że kupują inni
- 7 Presja czasu przyspiesza decyzję
- 8 Rekomendacja czy reklama? Warto sprawdzić
- 9 Social media mogą inspirować, ale decyzja należy do nas
Scrollujemy dla rozrywki, szukamy w mediach społecznościowych inspiracji, oglądamy ulubionych twórców – a przy okazji poznajemy dziesiątki produktów, marek i trendów. Niektóre szybko znikają z pamięci, inne trafiają do koszyka jeszcze tego samego dnia. Media społecznościowe stały się ważną przestrzenią dla współczesnych zakupów, choć często wchodzimy na nie zupełnie bez zamiaru kupowania czegokolwiek.
Gdy reklama staje się częścią codziennych treści
Tradycyjna reklama zwykle wyraźnie oddzielała przekaz handlowy od pozostałych treści. W mediach społecznościowych granica jest znacznie mniej oczywista, a produkt rzadko pojawia się w oderwaniu od kontekstu. Widzimy kosmetyk używany podczas porannej pielęgnacji, ubranie w gotowej stylizacji, sprzęt kuchenny podczas przygotowywania obiadu czy hotel w relacji z wakacji. Zamiast samego produktu oglądamy więc jego zastosowanie i efekt, jaki ma przynieść. Łatwiej wtedy wyobrazić sobie, że podobna rzecz mogłaby przydać się również nam.
Znaczenie ma także częstotliwość, z jaką widzimy dany produkt. Im częściej pokazuje nam się dana marka czy rzecz, tym bardziej staje się ona znajoma i oswojona. A to może wpływać na nasze wybory – produkt, który wcześniej był nam obojętny, z czasem zaczyna wydawać się bardziej godny zaufania.
Liczne badania potwierdzają, że większa znajomość marki wiąże się z bardziej pozytywnym nastawieniem do niej, a zależność ta jest szczególnie widoczna m.in. w reklamie internetowej. Z kolei eksperymenty pokazały, że im częściej ludzie widzieli wcześniej nieznany produkt, tym bardziej im się podobał. To przykład tzw. efektu czystej ekspozycji – tendencji do bardziej przychylnego oceniania tego, co staje się nam znajome.
Algorytm nie pokazuje nam przypadkowych produktów
To, co widzisz zaraz po włączeniu aplikacji mediów społecznościowych, czyli tzw. feed, u każdego użytkownika wygląda inaczej. Platformy uczą się naszych zainteresowań na podstawie tego, jakie treści oglądamy, przy czym zatrzymujemy się dłużej, co zapisujemy, komentujemy i komu zaczynamy się przyglądać.
Jeśli zainteresujemy się daną kategorią, algorytm szybko zaczyna podsuwać nam więcej podobnych treści: reklam, rekomendacji, testów czy porównań. W efekcie łatwo odnieść wrażenie, że „wszyscy o tym mówią”, choć częściowo jest to właśnie rezultat personalizacji feedu.
To istotna różnica w porównaniu z tradycyjną reklamą. Nie wszyscy widzą ten sam komunikat – użytkownik otrzymuje treści coraz lepiej dopasowane do tego, co wcześniej przyciągnęło jego uwagę. Reklama nie musi więc przekonywać przypadkowej osoby. Może pojawić się dokładnie wtedy, gdy odbiorca już interesuje się daną kategorią produktu.
Social media jako źródło informacji przed zakupem
Media społecznościowe coraz częściej służą nam nie tylko do odkrywania produktów, ale też do szukania informacji przed zakupem. Według badania IAB Polska 59 proc. respondentów korzysta z nich do wyszukiwania informacji – obok lub zamiast tradycyjnych wyszukiwarek. Dotyczy to również produktów i usług.
Zamiast wpisywać nazwę produktu wyłącznie w Google, użytkownicy mogą sprawdzać na TikToku testy i krótkie recenzje, na YouTubie porównania i poradniki, a na Instagramie zobaczyć, jak dana rzecz wygląda lub sprawdza się w codziennym użyciu. Social media stają się więc jednym z miejsc, w których zbieramy informacje, porównujemy doświadczenia innych i wyrabiamy sobie opinię jeszcze przed wejściem do sklepu czy na stronę marki.
Dlaczego rekomendacja influencera działa mocniej niż zwykła reklama?
Influencer marketing wykorzystuje coś, czego klasyczna reklama często nie ma: relację z odbiorcą. Jeśli od miesięcy obserwujemy czyjeś codzienne życie, słuchamy opinii, oglądamy sukcesy i porażki, to możemy mieć poczucie, że dobrze tę osobę znamy. Psychologia opisuje to jako relację paraspołeczną – jednostronną więź odbiorcy z osobą medialną.
Dlatego zdanie „u mnie to się sprawdziło” może oddziaływać inaczej niż podobna deklaracja w tradycyjnym spocie reklamowym. Szczególnie wtedy, gdy polecany produkt pasuje do tematyki, z którą kojarzymy twórcę. Sprzęt sportowy rekomendowany przez biegacza czy kosmetyk pokazywany przez osobę od dawna zajmującą się pielęgnacją może wydawać się bardziej wiarygodny niż anonimowy przekaz marki.
Znaczenie ma również forma. Produkt może pojawić się przy okazji tutorialu, vloga, testu czy odpowiedzi na pytania obserwatorów. Wtedy komunikat handlowy miesza się z treścią, którą odbiorca i tak chciał obejrzeć. To właśnie sprawia, że influencer marketing często odbieramy bardziej jak osobistą rekomendację niż klasyczną reklamę.
Badania pokazują, że rekomendacje influencerów realnie przekładają się na decyzje zakupowe. Według IAB Polska 40 proc. badanych polskich konsumentów zadeklarowało, że zdarzyło im się kupić produkt lub usługę pod wpływem influencera, a w grupie 18–24 lata odsetek ten wyniósł 56 proc.
Kupujemy nie tylko produkt, ale też wizję siebie
W social mediach produkty często pojawiają się jako część określonego stylu życia. Kosmetyk może być elementem idealnej porannej rutyny, zegarek kojarzyć się z aktywnością i dobrą formą, a ubrania z konkretną estetyką czy grupą, do której chcielibyśmy pasować.
W efekcie zaczynamy patrzeć na produkt nie tylko przez pryzmat jego funkcji. Może on symbolizować sposób życia, wygląd albo cechy, które sami chcielibyśmy mieć. Dlatego czasem kupujemy nie tyle sam przedmiot, ile wyobrażenie o tym, jak dzięki niemu będziemy się czuć albo jak będziemy postrzegani.
Kupujemy także dlatego, że kupują inni
Na decyzje zakupowe wpływa nie tylko to, kto coś poleca, ale również reakcja innych osób. Tysiące polubień, pozytywne komentarze, kolejne filmy z tym samym produktem czy zdjęcia użytkowników pokazują, że wiele osób już dokonało podobnego wyboru. To przykład społecznego dowodu słuszności – w sytuacji niepewności chętnie patrzymy na zachowania innych, szukając podpowiedzi, co warto wybrać.
Media społecznościowe szczególnie mocno eksponują takie sygnały popularności. Produkt może w krótkim czasie stać się „viralowy”, a liczba publikacji na jego temat sama zaczyna działać jak dodatkowa rekomendacja. Im częściej go widzimy i im więcej osób wydaje się nim zachwyconych, tym łatwiej założyć, że musi być wart uwagi.
Presja czasu przyspiesza decyzję
Do tego wszystkiego dochodzi FOMO, czyli obawa, że coś nas ominie. Marki i twórcy wzmacniają ją za pomocą takich rozwiązań jak kody rabatowe dostępne przez ograniczony czas, premiery typu „drop”, limitowane kolekcje, sprzedaż podczas transmisji live czy odliczanie do końca promocji. Przez to mamy wrażenie, że decyzję trzeba podjąć niemal natychmiast i bardziej skupiamy się na możliwości utraty okazji niż na tym, czy rzeczywiście potrzebujemy danej rzeczy.
Jednocześnie social media maksymalnie skracają drogę od zainteresowania do zakupu. Link w relacji, oznaczenie produktu czy bezpośrednie przejście do sklepu pozwalają zareagować na impuls niemal od razu. Platformy wpływają więc nie tylko na to, co chcemy kupić, ale również na to, jak szybko podejmujemy decyzję.
Rekomendacja czy reklama? Warto sprawdzić
To, że produkt pojawia się w codziennym materiale influencera, nie zawsze oznacza spontaniczne polecenie. Za rekomendacją może stać płatna współpraca, bezpłatnie otrzymany produkt albo prowizja od zakupów dokonanych przez link czy kod twórcy. Dlatego warto zwracać uwagę na oznaczenia treści reklamowych. Zgodnie z rekomendacjami UOKiK powinny być one czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe dla odbiorcy.
Nie zawsze jednak łatwo je zauważyć. W przeglądzie przeprowadzonym dla Komisji Europejskiej wśród 576 influencerów aż 97 proc. publikowało treści komercyjne, ale tylko 20 proc. oznaczało je systematycznie. W przypadku 62 proc. sprawdzonych twórców uznano, że sposób prowadzenia komunikacji wymaga dalszej weryfikacji.
Sama współpraca z marką nie oznacza oczywiście, że opinia influencera jest niewiarygodna. Informacja o jej charakterze daje jednak odbiorcy ważny kontekst. Przed zakupem dobrze więc sprawdzić, czy za poleceniem stoi współpraca z marką – a jeśli tak, to czy jest ona uczciwie i jasno oznaczona – lub czy jest to rzeczywiście niezależna rekomendacja.
Social media mogą inspirować, ale decyzja należy do nas
Media społecznościowe skróciły drogę między zobaczeniem produktu a jego zakupem. Algorytmy podpowiadają treści dopasowane do zainteresowań, influencerzy budują zaufanie, a trendy i reakcje innych użytkowników wzmacniają poczucie, że warto mieć to samo. Te mechanizmy same w sobie nie muszą być problemem, a social media mogą być dobrym źródłem inspiracji zakupowych. Kluczowe jest jednak zachowanie dystansu i umiejętność odróżnienia własnej potrzeby od impulsu wywołanego tym, co właśnie zobaczyliśmy.
Świadomy konsument nie musi rezygnować z rekomendacji influencerów ani unikać viralowych produktów. Warto jednak na chwilę się zatrzymać, sprawdzić informacje, porównać oferty i zadać sobie proste pytanie: czy kupiłbym to również wtedy, gdybym nie zobaczył tego właśnie teraz w social mediach?
Źródła:
https://www.sciencedirect.com/org/science/article/abs/pii/S1061042122000063
Tagi:
